توسعه و تبیین مدل ارزیابی یکپارچگی ارتباطات بازاریابی از دیدگاه کارکنان و مشتریان نظام بانکی ( مورد پژوهی: بانک ملت)

یافته های تحقیقات متعدد نشان داده، سازمان هایی که یکپارچگی مناسبی میان فعالیت های ارتباطات بازاریابی خود داشته اند، از سرمایه گذاری صورت گرفته در اجزای تشکیل دهنده آن به نحو بهینه ای بهره برداری نموده و برای خود مزیت رقابتی قدرتمندی ایجاد نموده اند (رید، لوکستون و ماوندو، 2005) از سوی دیگر، پیام های متفاوت و ناهماهنگی که اجزای ارتباطات بازاریابی در بسیاری از سازمانهای ایرانی به مخاطبان خود انتقال داده اند حاکی از کم توجهی بسیاری از سازمان ها (از جمله در صنعت خدمات و به خصوص در بانکها) به موضوع ارتباطات یکپارچه بازاریابی و کم اطلاعی مدیران ایرانی نسبت به نحوه اجرای اصولی ارتباطات یکپارچه بازاریابی و حتی آشکار نبودن اهمیت و جایگاه این مفهوم در مجموعه فعالیت های ارتباطات بازاریابی آنهاست. با توجه به موارد فوق، مسئله ای که تحقیق حاضر در صدد حل آن است تعیین میزان یکپارچگی فعالیتهای ارتباطات بازاریابی بانک ملت می باشد تا مدیران آن بانک بتوانند با استفاده از یافته های این تحقیق، به افزایش اثربخشی ارتباطات بازاریابی آن بانک اقدام نمایند. اهداف کلی تحقیق حاضر عبارتند از: توسعه مدل ارزیابی یکپارچگی ارتباطات بازاریابی از دیدگاه کارکنان بانک ملت (کیفی)، آزمون مدل ارزیابی یکپارچگی ارتباطات بازاریابی از دیدگاه کارکنان بانک ملت (پرسشنامه کارکنان) و تبیین مدل ارزیابی یکپارچگی ارتباطات بازاریابی از دیدگاه مشتریان بانک ملت (پرسشنامه مشتریان) پژوهش حاضر به دنبال پاسخ گروهی از سوالات است و هر یک از آن ها برای دست یابی به سه هدف اصلی مورد سوال قرار می گیرند که از این قرارند: آگاهی مدیران مرتبط با موضوع imc در بانک ملت از ضرورت رعایت یکپارچگی فعالیت های ارتباطات بازاریابی در آن بانک در چه حدی است؟ آیا میان هماهنگی فعالیت های ارتباطات بازاریابی در بانک ملت هماهنگی وجود دارد؟ بازار مداری بانک ملت تا چه حد بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی آن بانک اثر می گذارد؟ بازار مداری بانک ملت تا چه حد بر برند مداری آن بانک اثر می گذارد؟ برند مداری بانک ملت تا چه حد بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی آن بانک اثر می گذارد؟ برند مداری بانک ملت تا چه حد بر عملکرد برند آن بانک اثر می گذارد؟ ارتباطات یکپارچه بازاریابی بانک ملت تا چه حد بر عملکرد ارتباطات بازاریابی آن بانک اثر می گذارد؟ ارتباطات یکپارچه بازاریابی بانک ملت تا چه حد بر عملکرد برند آن بانک اثر می گذارد؟ عملکرد ارتباطات بازاریابی بانک ملت تا چه حد بر عملکرد برند آن بانک اثر می گذارد؟ متغیرهای اثرگذار در یکپارچگی ارتباطات بازاریابی در بانک ملت از دیدگاه مشتریان کدامند؟ و میزان اهمیت هر یک از متغیرهای شناسایی شده در پرسشنامه مشتریان چه قدر است؟ تحقیق حاضر از لحاظ هدف، از نوع تحقیقات کاربردی و از لحاظ شیوه گردآوری داده ها در بخش کیفی به صورت مطالعه موردی و در بخش کمی به صورت پیمایشی است. مطالعه موردی با استفاده از مصاحبه هایی با خبرگان واحدهای سازمانی بانک که با فعالیت های ارتباطات بازاریابی آن بانک مرتبط بودند، تهیه شده و تحقیق پیمایشی در قالب دو پرسشنامه کارکنان (با نمونه 185 نفری) و مشتریان (با نمونه 384 نفری) به نظر خواهی از متخصصان شاغل در بانک ملت و مشتریان آن بانک در مورد وضعیت یکپارچگی در ارتباطات بازاریابی آن بانک پرداخته است. در تحقیق حاضر از تکنیک تحلیل محتوا برای پردازش داده های حاصل از مصاحبه ها و همچنین برای تجزیه تحلیل داده های حاصل از پرسشنامه از روشهای مختلف آمار توصیفی واستنباطی استفاده شده است. داده ها با استفاده از نرم افزارهای spss و lisrel مورد تحلیل قرار گرفتند. یافته های تحقیق در بخش کیفی نشان داد که خبرگان بانک ملت اگرچه اهمیت بسیاری برای یکپارچگی ارتباطات بازاریابی آن بانک قائل هستند، به نقش مدیران ارشد بانک در ایجاد imc تأکید دارند و فعالیت های موجود آن بانک در این زمینه را ظاهری و ویترینی می دانند. مهم ترین یافته های پژوهش در بخش تحقیقات کمی و پرسشنامه کارکنان بانک ملت حکایت از: تأثیر قوی بازار مداری بانک ملت بر برند مداری آن بانک، تأثیر ضعیف برند مداری بانک ملت بر عملکرد برند آن بانک و تأثیر ضعیف عملکرد ارتباطات بازاریابی بانک ملت بر عملکرد برند آن بانک دارد و نهایتأ یافته های تحقیق در بخش تحقیقات کمی و پرسشنامه مشتریان بانک ملت عبارتند از: تأثیر قوی بازار مداری آن بانک بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی آن بانک و همچنین تأثیر قوی ارتباطات یکپارچه بازاریابی بانک ملت بر عملکرد ارتباطات بازاریابی آن بانک در مجموع، از تحلیل های کمی پرسشنامه ها می توان نتیجه گرفت که یکپارچگی ارتباطات یکپارچگی بازاریابی بانک ملت از دیدگاه مشتریان بیشتر از یکپارچگی آن بانک از دیدگاه متخصصان و خبرگان شاغل در آن بانک است.